许志华:在匹克模式打上自己的烙印 -

　　

　　

　　 许志华：
匹克新掌门人

　　同龄人很容易对许志华的精彩生活心生羡慕。
大学毕业前，当他的同学为找工作而焦虑时，他却把到手的华为公司聘书弃之不顾，等待他的是父亲许景南创立的已经声名鹊起的匹克集团。


　　今年12月19日，31岁的许志华在香港举行盛大的婚礼，迎娶毕业于中国人民大学的美丽新娘。
就在3个月前，许同样在香港迎来了他等待8年的绽放时刻。
9月9日，匹克体育[5.86 -1.18%](01968.HK)登陆香港交易所[171.40 -0.98%]上市，共募资15.85亿港元。
家族企业成为公众公司。


　　但是，在这些浮华背后，许志华遇到更多的是挑战。


　　他太年轻，只有31岁，是晋江鞋企中最年轻的首席执行官。
他能否证明自己是一个成功的首席执行官？能否证明自己之所以能够执掌父亲建立的这个庞大公司，并非因为自己的出身，而是因为自己的能力？

　　到目前为止，许志华算是有了一个还过得去的开始。
虽然同行两大知名品牌阿迪达斯和耐克都遭遇到库存的危机，陷入尴尬，但匹克却能够保持产销平衡。


　　到2009年，他签下阿泰斯特等10个NBA巨星，在NBA赛场上，人们总能赫然看到“中国匹克”几个字，匹克实现了从晋江到全球的视野转变。


　　现在，匹克经销商以每年1000家的速度扩张，到2009年12月15日上海川沙店开业，匹克公司已经拥有了6000家店铺。


　　他刚进入公司时可不那么走运。
“我到公司后更多的还是创业，根本性的天翻地覆的改革是很难的，不会是跟过去很不一样的，而是一件一件地改变。
”

　　首先，许志华必须证明自己能够胜任继任的工作，他为此准备了7年，从匹克公司的基层的业务员做起，接触过各种不同的业务，包括扫街。


　　当初，许志华回公司时所面临的最大问题是企业陷入发展停滞阶段，就是公司增长速度很慢。
他说服父亲做一次大胆的冒险，改变多年的以产定销的商业规则。
2003年，他改革了匹克公司以生产定销售的规则，提出以销定产，使匹克从被动化为主动。


　　这种情况下问题很多，当时很大的问题是产量大于销量，这就很痛苦。
很难说以销定产，很多是为了满足销售的需要迫不得已去下一些订单，这些订单都不知道是不是卖得出去。
但是不能让生产停下来，不能让工人失业，不然产品质量就没保证。
但到了2003年就开始销大于产。
所以当时最急迫的事情就是销售。
把销售拉上来之后通过销售的拉动，使得销大于产，生产就有了主动性，能够按照订单来生产,也能保证生产的东西是卖得掉的，整个公司进入一个有计划的阶段。


　　“他真的看到了战争的到来。
”上海的一家经销商说，“许志华非常忙碌，并且天生具有商业直觉。
”

　　2003年之前匹克基本上换掉了一半的经销商。
为了了解市场，徐志华基本上把全国的地级市都跑完了，行业里面认识很多人，哪个地方有哪些好的经销商心里都有数，在更换的时候做到心里有底。


　　在新兴的北方市场，他一度被经销商赶了出来。
2001年，刚回公司的许志华做了一件普通业务员做的事情——扫街，这是最简单的招商办法。
在批发市场一家家地去拜访。
当时晋江体育产业井喷，少有明星公司，人们见到招商的人就像见到保险员一样反感，“又是一个招商来的，走走走！”就把许赶出门去。


　　许志华心里想，“毕竟我是老板呢，不是普通的营业员。
你不跟我合作将来会后悔的。
”现在，这家经销商被另外一个品牌给调换掉了，许对其评价是没有眼光。


　　2003年匹克基本实现产销平衡，2004、2005年就基本实现销大于产。
2005他创立了经销商期货制度，从以往以经销商为主卖什么提什么，到经销商提前半年下订单，匹克以订单定生产。


　　虽然许志华年龄不大，但比起父辈来，他视野和胆识都要更胜一筹。


　　许志华的父亲许景南高中时就辍学了，他最初是一名公社的板车队队长，随后几年，他相继投资了汽车队、包装厂、拖鞋厂、木箱厂、机转厂等10多家公司。
后来，他从熟人那里接了一笔生意，为耐克做加工配套。
1988年，他刚把工厂建好，耐克的厂就撤离了泉州。
无奈之下，许景南注册了自己的品牌，匹克牌。


　　2001年，许志华大学毕业后。
许景南想到了让儿子回来接管整个家族企业的主意。
许志华是家里的长子。
他当时就读的是四川大学电子信息工程专业，在此之前，对家族企业，他从未参与过。
毕业之前，他也加入到应聘者的大军中，并拿到了聘书，以至于差点成为华为公司人力资源部的一员。
他说：
“当时是想应该到华为去锻炼一下，上大学的时候就知道自己一定会回来，一定要有自己的舞台，不会是给人家打工，不一定是回来帮老爸，也许是自己另立一个摊子，但是不会给别人打工。
”

　　许志华细致入微，事必躬亲。
平日和下属们称兄道弟。
匹克上海品牌管理中心总经理林伟跃与许同龄，大学毕业就进公司，和许在北京打拼多年。
公关部经理侯立东是曾经采访过许的体育记者。
然而，到了安排工作的时候，许非常严苛。
“生活中会很随意，人家会说看着我很小。
”他有一张胖乎乎的娃娃脸。
“这个也不是故意的，反正只要一做工作精神自然就集中进去了，但是我也不知道为什么会这样。
”许志华说。


　　毕业时选择华为销售部门的人力资源部，许志华在当时看到一些华为宣讲的小册子，有很多企业文化之类的东西。
回到匹克后，应该讲在2006年之前，一门心思的都是在想怎么把销售做上去，很少去思考文化和团队怎么带。
“但是因为我喜欢华为的狼性文化，多多少少会带一些进去，我身边的人也多多少少能够感受到一些。
”

　　12月17日，许志华从美国飞抵北京，20点又落地上海，22点接受记者采访。
24点，四川浙江大区经理等候在门外汇报工作。
凌晨2点入睡之后，次日8时要从徐汇赶到浦东为新店剪彩。
这是他普通一天的生活。


　　许志华是一个富豪家庭的少爷。
但是，如果你和他的家人、朋友或业务伙伴聊聊，他们会告诉你，许志华并不是一个自大的人。
他的父亲说：
“他从小受的教育让他懂得，继承遗产不是他天生的权利，而是他必须努力的东西。
”他的确有一些富家子弟常有的习惯，例如过去总是驾驶一辆豪华汽车到厦门海边或者山上。
从小在这种环境中长大，他没有成为纨绔子弟，反而在他心里埋下印记“男人一定要有责任，有自己的舞台”。


　　虽然当初从计划给耐克代工起家，但是许志华从来没有把匹克定位于跟随者，他没有打算来做轻资产公司。
许志华说：
“相比国际企业，我们的优势是成本控制以及对中国渠道的了解，劣势是品牌的感受，所以很重要的优势是我们有自己的工厂，才可以控制成本。
未来的竞争一定是产业链和产业链的竞争，我们努力地提升品牌的影响力以及营销的能力，但是相比国际企业我们还是有弱势的，虽然我们现在有很多NBA球员在用我们的产品(10个)但是还有很多国际大牌的明星与耐克等有约在身。
这种差距不是一天能改变的。
不能放弃自己的长处，用自己的短处去比较。
”

　　他认为，耐克做轻资产公司是“道理很明显的”，他没有办法在中国拥有低成本的生产线。
在许志华的世界里，最重要的东西清楚哪些是自身的强项。


　　许志华第一次去拉斯韦加斯参展，第一次推自己的品牌。
隔壁的鞋定价2美元，他定价18美元，在中国展销团中，匹克异类，别人生意都很好。
“那次鞋展上，我没有卖掉一双鞋。
”人们知道你是中国团固定的印象就是你们是做代工的，没有自己的品牌。
“后来我们展销就调整策略了，就是在当地成立公司，以当地的公司的名义去参展，而不通过中国，外面的包装看起来我们不是从中国来的。
这样就慢慢接到一些订单。
在中国的展团里就不可能得到订单，因为来中国展团的人就是抱着低价的心态来的，来看便宜东西。
”

　　现在，匹克已经成为赞助NBA球员最多的一家中国运动公司，它的主要产品是篮球鞋。
在许志华的办公室的墙上，贴满了与NBA球员的合影。
当阿泰斯特在中国换上许仙的服装，一字一句地用中文说出“你好”之后，他的任务不是慈善也不是篮球，而是帮助匹克卖鞋。


　　“在美国投入那么多广告，在美国却没有多少销售，如果用美国的预算去做美国的广告那不早死了，根本不可能撑得住。
”许志华对记者说，“我一年几千万美金在美国投入，销售只有几百万撑死了，还抵不了广告费。
因为有中国市场做支持。
我们这个策略是一箭双雕的策略，提升我们在中国品牌的感受，在国际性的赛事上看到我们的牌子，感受是完全不一样的。
同时为我下一步进入美国市场做一个很好的铺垫。
现在美国很欢迎我们，行业内的人说到匹克都知道。
”

　　从北大光华管理学院毕业没有多久，许志华就报读了长江商学院。
他认为，这种系统的教育会改变企业管理者的事业、高度和自信。
他并不把自己定义为富二代。
在他的朋友中，正在接班的人不少，“我们那边很多是父辈创立的企业，我觉得大家都很不错，对工作都很认真，也想创出一番事业，并不是所谓的纨绔子弟。
我身边的几个朋友对工作都很拼命。
”许志华说，“和父亲不同的是，我们也很会享受生活。
”

　　2007年9月底。
福建泉州。


　　　　虽然名片上的头衔是副总经理，但许志华已经是匹克集团(以下简称匹克)事实上的新一代掌门人了。
作为家族企业的第二代，他以特有的活力和国际化视野为这个企业深深地打上了自己的烙印。


　　　　正是他的操盘下，近几年匹克以另辟蹊径的国际化战略，创造了业界公认的体育营销新模式─“匹克模式”。
匹克也因这一模式的成功实施，从二、三线品牌突围，成为一个在国际市场上崭露头角、潜力无限的新品牌。


　　　　“用世界的要素来配置我们的资源”

　　　　2000年，许志华大学一毕业就进入父亲开办的公司。
作为四川联合大学电子系的高材生，又是系学生会主席，他本有更多的选择：
从政，或者进入自己喜欢的大公司。
从小融入血液的家族责任感，让他毅然选择回家帮助父亲经营公司。
当时的匹克正处在一个发展的平谷期。


　　　　早先是耐克加工厂的匹克，从1989年就开始经营自己的品牌，许志华的父亲许景南被称为“福建民营品牌的第一人”，先行一步的匹克很快就名声在外，“南有匹克，北有双喜”显示了上个世纪90年代双雄领跑的行业竞争格局。


　　　　从1998年开始，一些品牌以“体育明星代言+广告”方式，在央视体育频道大打广告，这种新的营销模式效果明显，这些新兴品牌迅速崛起。


　　　　福建晋江被称为“世界鞋都”，全世界40%的鞋产自这里，包括匹克在内的国内主要运动鞋品牌聚集于此。
这些品牌迅速掀起了在央视体育频道大打广告的狂潮。
高峰时的2004年、2005年，在央视体育频道狂打广告的晋江运动品牌多达40家，央视一年100多亿元的广告费有十分之一来自这里。


　　　　老资格的匹克有点跟不上趟了，虽然在2002年就选择了让篮球明星刘玉栋代言，但作为这一模式的跟随者，匹克的做法效果并不显著，迅速被淹没在一大堆二、三线品牌中。
是加大投入争抢极为昂贵的广告资源，还是另辟蹊径突出重围？匹克面临着生与死的选择。


　　　　一个偶然的机会让匹克选择了另一条道路，而许志华的到来促成了匹克做出这种选择。


　　　　2004年春，一个希腊代理商牵线，匹克以极低的价格成为希腊和乌兹别克斯坦国家男子篮球队的专用装备供应商。
同年5月，匹克第一家海外专卖店在塞浦路斯开业。


　　　　匹克首次走出国门就取得了成功，让头脑灵活的许志华萌生了以希腊为基点拓展欧洲市场进而以欧洲市场为基点打开全球市场的想法。


　　　　2005年年初，匹克董事会通过了许志华提交的“匹克国际化战略规划”草案。
在许志华主导下，匹克的国际市场拓展工作全面展开，匹克开始在一系列国际高端赛事中频频亮相。


　　　　2005年12月，匹克赞助NBA休斯顿丰田中心(火箭队主场)，成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。


　　　　2006年4月，匹克成为澳大利亚国家男、女篮球队装备供应商。
7月，匹克品牌进驻亚洲级别最高、世界上海拔最高的第五届环青海湖国际公路自行车赛赛场。
8月，匹克成为“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴。
9月，签约美国梦七队成员著名球星肖恩·巴蒂尔，在国内掀起“蝙蝠侠”热潮，匹克也成为第一个签约美国梦七队球员的中国运动品牌。


　　　　2007年8月，匹克签约赞助伊拉克国家队出征2008年北京奥运会。


　　　　在加强国际营销的同时，匹克在产品研发、海外渠道建设方面投入了大量资金：
在北京和广州成立研发中心，以紧跟世界潮流；2006年年底，在意大利成立分公司，直接参与当地市场的运作和管理。


　　　　通过塑造国际化品牌形象，匹克进入高速发展期。
在与澳大利亚国家男、女篮球队签约两个月后，匹克就接到一份300万美元的订单。
2005年，匹克的销售额比上一年增长了50%，2006年的增长幅度为80%。
2007年，匹克确定的销售目标是比上一年增长80%，从目前的情况来看，这个目标将轻松实现。


　　　　与此同时，匹克的品牌影响力也得到了很大提升，迅速从二、三线品牌突围，成为国内一线运动品牌，并在国际市场上崭露头角。


　　　　“我们也进行了一些评估，我们每年花的宣传费大概是8000万元，我们的同行有的花了两三个亿，但是品牌影响力的提升速度却不如我们。
我们得到一个启发，其实参与国际活动花的钱不会比参与国内的多。
举个例子，像我们赞助欧洲全明星赛的费用大概是2万美元，可是如果是中国全明星赛要花50万元人民币，而且产品还很难上场。
我们花2万美元就可以让两个队都用我们的装备，而且国际赛事往往国内和国外电视台都会进行转播。
”许志华说。


　　　　但他也提醒说，这样的国际化战略并不是每个企业都可以做的。


　　　　“国际化需要眼光和魄力，更需要坚持。
国际化战略很多人尝试过，但很多人都放弃了。
所以，关键是看你是不是把它当作企业的发展战略去坚持，而不是浅尝辄止。
我们坚持下来了，举措也为市场所接受。
事实证明，中国品牌是有能力国际化的。
我们应该用世界的眼光去看世界，用世界的要素来配置我们的资源。
”许志华如此总结他的国际化战略。


　　　　“商业并不等同于战争”

　　　　匹克在大力推动国际化战略的同时，国内市场仍然是其主战场。
目前，匹克内外销的比例为52。
匹克在国内市场奠定的坚实基础，成为其推进国际化战略的强大支撑。


　　　　“现在我们仍是以国内市场为主，只是方式有些不一样。
我们的国际化战略也只是策略性地选择一些国际市场去打。
做国际品牌是一个方向，我们之所以成功，是有十几年的积累。
进入国际市场，如果没有中国市场的支持是不可能取得成功的，纯粹在国际市场上打市场那是死路一条。
在中国有市场的品牌才可以采用这种方式。
国外品牌到中国来一开始也是不赚钱的，需要很大的投入，它们能这么做，是因为它们有实力，有国际市场做支持。
”许志华说。


　　　　国际化品牌战略也加快了匹克在国内市场的发展，匹克品牌已经在市场上取得了明显优势，单个专卖店的销售情况在同行业中处于领先地位。


　　　　如今匹克的销售网点为3000多家，这个数量与主要竞争对手相比仍有一定差距，匹克决定以每年增加1000家的速度扩大销售网点。


　　　　现在，在央视常做广告的晋江运动品牌已经没有几个了。
许志华认为，国内市场的竞争格局已经从“春秋时代过渡到战国时代”，企业实力相对均衡，行业前几名差距不大，竞争相当激烈。
在福州，几个运动品牌为争夺一块场地开专卖店，租金已经炒到了200万元，价格战的苗头初现。


　　　　“商业并不等同于战争，消费者是多样性的，一个品牌不可能满足所有人。
企业家应该思考如何把这个行业共同做好，应该精耕细作，防止恶性竞争。
”许志华说。


　　　　29岁的许志华已经成为匹克事实上的总经理。
但他并不认为这是沾了家族企业的光，他相信自己就是在其他企业也同样能够成功。
他说：
“我刚进公司的时候也是从打电话、跑店开始的，我相信天道酬勤。
”

　　　　1989年，第一双匹克运动鞋上市的时候，匹克的定位是打造中国篮球运动鞋第一品牌。
多年积累下来，匹克“中国篮球第一装备商”的地位已然十分稳固。
许志华觉得单一的篮球运动产品已经不能满足市场需求了，提出“品牌专业化，产品系列化”，扩大产品线，将品牌延伸到其他运动领域。


　　　　除了篮球专业装备外，匹克拓展了很多休闲系列，包括跑鞋、休闲鞋等。
2007年4月，匹克宣布正式进军运动护理产品市场，这标志着匹克向多元化体育产业迈进。


　　　　“如果你已经确立了自己在专业领域的领先优势，不把这种优势转化成整体优势，那就是对资源的巨大浪费。
现在匹克在篮球装备领域已经形成了独特的研发、营销体系，一两年内我们要充分发挥自己的优势，在整个体育用品装备市场上进行深耕。
匹克的目标是做中国最大的体育用品公司，成为优秀的国际体育品牌。
”许志华自信地说。


　　　　“企业小的时候看效益，做大了看贡献。
”许志华认为做男人一定要有责任感。
他就是以这种心态管理企业的。


　　　　17年来，企业里看着许志华长大的员工有很多。
几天前，许志华去参加公司一位元老级员工的儿子16岁的生日。
“匹克做这么多年下来，18年从不欠薪，整个行业盛行加班，我能做到不加班、少加班，每周都有休息日。
这个与管理有很大原因，管理得好，员工自然会努力。
”

　　　　他把父亲教育他的方法用于管理员工。
“给员工一个目标不如让员工自己提一个目标，让员工自己做，员工的主动性比较好。
做错了当然要批评，他会认为是应该；做好了得到表扬，他会很开心。
”他希望员工在匹克有归属感。



匹克,自己的,品牌,中国,公司,的人,市场,华为,晋江,企业,美国,父亲,经销商,员工,的是,国际市场,是一个,国际,耐克,订单
许志华在匹克模式打上自己的烙印_CXO_新浪财经_新浪网 2007年11月30日...29岁的许志华在匹克模式打上自己的烙印http://www.sina.com.cn 2007年11月30日 16:45 《新营销》文／本刊记者苑二刚 发自福建 2007年9月底。

相关文章：

匹克体育喷鼻港上市后许志华答采访 -匹克许志华

最佳商业模式的阐述之二 -最佳商业模式

许志华:在匹克模式打上自己的烙印 -

许志华:在匹克模式打上自己的烙印 -

匹克体育喷鼻港上市后许志华答采访 -匹克许志华

许志华:在匹克模式打上自己的烙印 -

许志华:在匹克模式打上自己的烙印 -

最好贸易模式的讲述之二 -最佳商业模式

百货商场专柜的经营内幕 -百货商场的经营模式

匹克体育喷鼻港上市后许志华答采访 -匹克许志华

版权声明：
本站文章部分转载自其他媒,如内容可能涉嫌侵犯别人合法权益，应该及时提醒本站，本站将会尽快移除该文章内容或链接。
请将相关链接发到邮箱：